Nå er det jul igjen og alle handelsstandens hjerter gleder seg, konstaterer filosofen Frode Nyeng. 

Hva skal vi gi i julegave?

Når femåringen på julekvelden får den femte brannbilen i plast (249,- på Edwis) flerrer han av papiret og kaster seg over neste gave. Ingen synderlig 
lykkereaksjon, akkurat. Men onkelen har gjort det som var forventet av ham, 
sammen med alle de andre som i siste liten rasket med seg noe fra butikken. Hva i all verden skal onkel finne på for å gjøre pjokken glad? 

- Vi får aldri nok, og derfor blir dette en umulig problemstilling, sier førsteamanuensis Frode Nyeng.

Som den eneste avdelingen ved Høgskolen i Sør-Trøndelag holder TØH seg med en egen filosof. Der underviser Frode Nyeng masterstudenter i forbrukerkultur og forbrukeratferd, og han burde derfor være den rette mannen å stille følgende titusenkroners-spørsmål: Hva skal vi gi i julegave? Helt enkelt. Hva skal vi gi i julegave slik at mottakeren blir glad og fornøyd? Eller, i en tid hvor mange kan kjøpe hva de vil når de vil - er det mulig å gjøre mottakeren fornøyd?

- Handelsnæringen har interesse av å skape forventninger, forventninger som det er umulig å innfri. Derfor har foreldrene et stort ansvar. Det er de voksne som har ansvaret for å senke forventningsnivået, men det klart at om barna alltid får det de peker på, skal det godt gjøres å toppe dette på julaften. Selv har jeg to barn, og som foreldre har vi måttet jobbe hardt for å holde tilbake. Om barna bare hadde fått de moteklærne de helst vil ha hele året, er det ingen spesiell stas med å få akkurat det samme på julaften.
- Det er med andre ord umulig å overraske ungene på julaften?
- Det kommer an på hva de er vant med. Julegaver i dag har på mange måter blitt et ritual, hvor symboleffekten teller like mye som den materielle verdien. Får du en julegave fra onkelen din, vet du at han har kjøpt den til akkurat deg, og det er jo en erklæring i seg selv. Men en brannbil i plast behøver ikke gjøre det helt store inntrykket - ikke når pjokken allerede har ti brannbiler under senga. Tenk på deg selv. Om du spiser pinnekjøtt annenhver dag hele året - noe du sikkert har mulighet til - vil ikke pinnekjøtt på julaften være noen højdare. 
- Hva er det som er galt? De fleste av oss har friheten til å kjøpe det meste når vi selv vil, og likevel er vi ikke fornøyd?
- Det er et paradoks. Den lovpriste friheten til å velge er ikke lenger en frihet til å velge. Friheten har blitt til tvang. Egne refleksjoner om hva man behøver, har forsvunnet, og folk blir mindre fornøyd jo mer de får. Det er en sterk påstand, men den kan bevises. Markeds- og medieinstituttet (MMI) gjennomfører regelmessige undersøkelser som viser at folk blir mindre fornøyd ettersom deres materielle standard øker. (se grafisk figur) Det materielle tilfredshetsnivået kan ikke forklares med hva vi har, men hva vi kan få. Man dras med i et massehysteri, det er nok å se på handlevognene på OBS tre dager før jul, så skjønner alle hva jeg snakker om. Det er omtrent blitt umulig å toppe vogna - den er allerede breddfull. 
- Er det noen som har interesse av at det er slik?
- Det verste som kan skje er at folk blir fornøyd med det de har eller får. Da ville hele systemet bryte sammen. Det er som med slankeindustrien: Slankeindustriens suksess er avhengig av at den ikke lykkes. For om folk ble slankere av å bruke deres produkter, ville slankeindustrien ikke lenger ha noe marked. Slankeindustriens suksess er altså avhengig av at den er en fiasko. 
- At mange av oss har det så materielt mye bedre i dag enn for noen tiår siden, har vel gjort oss mer tilfreds og lykkelig?
- MMI-undersøkelsen tyder på det motsatte. Siden 1990 har det private forbruket steget med over 50 prosent - tenk på det - over 50 prosent. Hadde vi det egentlig så ille i 1990?
- Sikkert ikke. Men hva er det som har skjedd med samfunnet og oss?
- Vi er offer for de små steg, for grenser som stadig flyttes. Om noen i 1990 hadde sagt at bussene til Trondheim Trafikkselskap om ti år hadde vært fullstendig tapetsert med reklame, ville ingen trodd det. Nå er det ingen som tenker over saken. Derfor er jeg lettere sjokkert over politikere som snakker om å bringe reklame inn i skolebøkene. Som om kjøpepresset ikke er stort nok, både for barn og voksne.
- Hvor ligger livslykken da? Når man ikke engang kan kjøpe seg til den?
- Det er en forslitt frase, men likevel: Den kjente filosofen Arne Næss sa en gang at «utfordringen ligger i å leve et godt liv med enkle midler». Det høres vel kanskje urealistisk ut, men på den annen side, livslykken ligger definitivt ikke i større flatskjermer, feitere biler eller enda flere sydenturer.
- Så vi får ingen julegavetips fra filosofen?
- Nei. 
- Hvor ofte spiser du pinnekjøtt?
- Én gang i året. På julaften. Der ligger en del av svaret.